L’émirat de Dubaï est la première destination touristique du Moyen-Orient. La cité-état a accueilli plus de 7M de visiteurs en 2021, ce qui représente une croissance de 32% par rapport à 2020. Le tourisme participe largement à la diversification de l’économie émirienne et représenterait 11,5 % du PIB en 2019 (27,9 Mds USD). L'essor de la grande distribution est une véritable opportunité pour conquérir un marché déjà porteur. La forte occidentalisation du pays pousse les Emirats Arabes Unis (EAU) à importer de nombreux produits européens, notamment français.
Un marché de l’agroalimentaire porté vers l’importation
Les Emirats arabes unis importent 85% de leurs besoins alimentaires et matières premières, ce qui en fait le premier débouché commercial dans le Golfe et le 2ème marché alimentaire au sein du GCC (Golfe Cooperation Council).
En 2021, les EAU ont importé pour plus de 16 Mds USD de produits alimentaires. Les principaux fournisseurs sont l’Inde, le Brésil, les Etats-Unis et le Canada. Les Pays-Bas et le Royaume-Uni sont les principaux concurrents européens de la France.
En ce qui concerne le marché des produits laitiers des Emirats Arabes Unis on observe une évolution positive constante des importations, avec toutefois une légère baisse des importations de 2% de 2020 à 2021 pour atteindre environ 909 M USD en 2021.
Avec 49,9 M de produits laitiers importés en 2021, la France se place à la 5ème place des fournisseurs des EAU après l’Arabie Saoudite, les Pays-Bas, la Nouvelle Zélande et le Danemark. Ces pays détiennent à eux seuls 54% des parts de marché. A noter que les exportations françaises de produits laitiers vers les EAU ont augmenté de 32% de 2013 à 2021.
Des nouvelles tendances de consommation porteuses d’opportunités pour l’offre française !
La tendance de consommation d’aliments sains dans le pays se développe depuis plusieurs années avec des consommateurs davantage soucieux de leur santé. L’offre de produits biologiques et sains s’est considérablement élargie via une demande croissante. A titre d’exemple la demande de lait à haute valeur ajoutée (lait biologique, lait sans lactose, etc.) et de produits alternatifs au lait et produits laitiers est en croissance.
Les fabricants proposent davantage d’options « santé » en réduisant le sucre de certains produits ou bien en ajoutant des additifs naturels. Les boissons à base de soja sont la catégorie la plus populaire car les consommateurs y sont habitués. Les boissons à base de noix de coco et d'amande gagnent également en popularité mais doivent investir davantage en communication et marketing.
La France est le cinquième fournisseur de fromages après l’Arabie Saoudite, le Bahreïn, les Etats-Unis et l’Italie. Les fromages français bénéficient d’une bonne notoriété. Les marques des grands groupes industriels sont notamment très connues (« Vache qui rit », « Kiri », « Président », etc.). Les fromages de spécialité sont également appréciés, même si les AOC sont peu valorisées. La France est le principal fournisseur des EAU en ingrédients à forte valeur ajoutée comme le lactosérum.
Une forte tendance de consommation à la hausse sur le segment du beurre
Les exportations françaises de beurres, margarines et autres matières grasses ont augmenté de 36% de 2019 à 2021 pour atteindre 10M USD aux EAU. La France est le cinquième fournisseur après l’Inde, la Nouvelle Zélande, le Danemark et l’Arabie Saoudite. Les consommateurs cherchent des solutions de repas rapides, ce qui favorise l’utilisation de margarines et autres matières grasses. De nouvelles gammes allégées et/ou biologiques sont développées par les industriels pour répondre à la demande des consommateurs soucieux de leur alimentation. La présence de chefs tricolores installés aux EAU et l’excellente renommée des produits laitiers français dans l'industrie de la restauration hors domicile font du beurre et de la crème française des ingrédients de premier choix pour la multitude de palaces et de restaurants gastronomiques.
Les principaux acteurs du marché
Le marché local des produits laitiers est très compétitif, avec de nombreux acteurs locaux, régionaux et internationaux opérant sur le marché. Les principaux acteurs du marché sont, entre autres, Al Rawabi Dairy Company, Almarai Company, Fonterra Brands LLC, Arla Foods. La stratégie clé adoptée par les principaux acteurs pour se démarquer et répondre à la demande des consommateurs est l’innovation. Par exemple, l’entreprise locale Al Rawabi a récemment lancé le lait A2. Il s’agit du premier lait cru d'origine locale du pays contenant uniquement la protéine de caséine bêta A2. Le gouvernement encourage les entreprises à innover afin d’assurer la sécurité alimentaire et de limiter les importations.
La distribution des produits laitiers se fait par la voie d’importateurs/distributeurs disposant d’une licence d’importation et commercialisant auprès des hôtels, restaurants, GMS et autres circuits alternatifs tels que les épiceries ou magasins bio. Dans le pays, on ne compte qu’une seule épicerie fine française (Lafayette Gourmet). Les applications d’achat en ligne et de livraison à domicile, comme Instashop, sont très développées et fréquemment utilisées. Ce canal de vente offre aux clients un large choix de produits et la possibilité de les comparer facilement.
Par ailleurs, l’industrie laitière est très développée aux EAU. Le pays compte plusieurs usines de transformation de produits laitiers et d’importateurs/distributeurs connexes. L'émirat de Dubaï compte à lui seul plus de 600 entreprises engagées dans la production et le commerce de produits laitiers.
A noter que le gouvernement local communique de plus en plus pour accroitre la part des produits manufacturés localement sous la marque « Make it in the Emirates ».
La règlementation spécifique et le niveau de taxation
Les produits laitiers doivent être enregistrés suivant le système d'évaluation de la conformité des EAU : Emirates Conformity Assessment Scheme / ECAS. Un certificat sanitaire pour l'exportation de produits laitiers et d'aliments lactés pour consommation humaine est également requis. A noter que la présence d’allergènes, dont le lactose, doit être clairement mise en évidence dans l’étiquetage des produits.
En général, les produits alimentaires sont assujettis à des droits de douane de 5 % sur la valeur CIF, en vertu du Tarif extérieur commun du CCG. Il existe cependant des exceptions à ce taux ordinaire de 5 % :
- Lait de longue conservation dans un contenant excédant 1 litre : 25 %
- Aliments pour nourrissons et jeunes enfants à base de lait ou de lait malté préparés comme substitut du lait maternel, sans cacao : 0 %
Depuis le 1er janvier 2018, la TVA est entrée en vigueur aux EAU avec un taux unique de 5 % appliqué de la même façon qu’en France.
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Sources : Global Trade Atlas, Bureau Business France Emirats Arabes Unis, Fiche pays Emirats Arabes Unis, Mordor Intelligence