Fin 2019, le marché roumain de la mode affichait l’une des plus fortes croissances en Europe, soit + 9% pour atteindre, selon Euromonitor, une valeur de 4,46 Mds EUR (segments habillement, chaussures et sportware cumulés). C’est un marché avec un très fort potentiel de développement, mais à ce stade dominé par les enseignes de Fast fashion Telles que les marques du groupe Inditex (H&M ou encore C&A). Une autre caractéristique de ce marché de la mode est la présence d’acteurs régionaux, notamment polonais tel que le groupe LPP (dont plusieurs marques et Pepco (segment discount)).
En 2019, la vente en ligne était déjà le canal le plus dynamique en termes de croissance, avec 15% de part de marché en valeur, contre seulement 5% en 2013. Ainsi, les acteurs du commerce traditionnel avaient déjà entamé cette transition vers le e-commerce ces dernières années. Mais l’arrivée de pure players (acteurs locaux et internationaux à part égale) a beaucoup contribué à l’essor de la vente en ligne avec une offre très étendue de marques internationales, inaccessibles alors en Roumanie. Selon une étude réalisé par Fashion Days, l’un des principaux pure players en Roumanie, la part du e-commerce sur ce marché a doublé (plus de 50%) au 2ème trimestre de cette année, au moment où les centres commerciaux étaient fermés pendant la crise du Covid-19. Avec le déconfinement progressif et la réouverture des magasins, la part du off-line devrait retrouver une certaine croissance et celle de la vente en ligne devrait se stabiliser aux alentours de 25% au printemps 2021.
Ainsi, le contexte économique généré par le coronavirus aura précipité certaines évolutions de la consommation et impacté de manière durable le comportement du consommateur roumain. Dans une enquête réalisée en juillet dernier par Glamy - autre acteur de la vente en ligne présent en Roumanie - il en ressort que les Roumains ont continué à acheter des articles de mode pendant la période de confinement : 75% ont déclaré avoir acheté au moins 2 articles les 2 derniers mois. Néanmoins, 1 Roumain sur 3 a acheté des vêtements ou chaussures dans les magasins physiques, parce qu’ils étaient situés à proximité de leur domicile.
2 autres critères importants pour le choix d’un magasin physique : les réductions proposés dans ces magasins et les difficultés rencontrées lors de retour de produit après l’achat en ligne. Néanmoins, 61% des Roumains consacrent désormais un budget plus important aux achats en ligne.
Si fin 2019, Euromonitor prévoyait une croissance annuelle du marché entre 3 et 6%, pour les prochaines années, la pandémie a irrévocablement changé la donne. Dans ses analyses de l’impact du Coronavirus sur le secteur, Euromonitor avance une baisse du marché de la mode entre 10 et 15% en 2020 par rapport à l’année précédente, en Roumanie. Mais les roumains sont des consommateurs par excellence et dès 2021, le marché devrait repartir à la hausse, avec un taux de croissance annuelle dans une fourchette de 5 à 7%. Au-delà de l’impact en termes de valeur des ventes, il faudra suivre l’évolution du paysage de la mode, à moyen et long terme. Il y aura certainement certains acteurs qui disparaîtront (notamment les plus fragilisés par la fermeture des magasins et la baisse de fréquentation des centres commerciaux), mais également de nouveaux arrivants, qui pourraient être attirés par les opportunités, en termes d’immobilier commercial et par l’appétence des roumains pour les biens de consommation.
Sources : Euromonitor, https://www.wall-street.ro, https://start-up.ro, https://www.capital.ro