Alors que le taux d’utilisation de l’e-commerce pour l’ensemble des biens de consommation B2C est de 6,76% en 2019[1], la mode est un secteur dans lequel celui-ci compte parmi les plus importants : 13,87% pour un marché de 15,2 Mds EUR (1910 Mds JPY, +7,74% par rapport à 2018). Il est indéniable que le commerce en ligne progresse ces dernières années, notamment avec l’augmentation de la part des séniors adoptant le smartphone.

 

Un exemple significatif dans le contexte de la crise sanitaire est Zozo- entreprise à l’origine du site Zozotown (https://zozo.jp/ ), spécialisée dans la vente en ligne pour le prêt-à-porter-qui a enregistré un volume de transactions de 762 M EUR, soit +19,5% entre avril et juin par rapport à la même période en 2019. Dernièrement acquise par Yahoo ! Japan - filiale de Softbank représentant 12,3% de l’e-commerce en 2019 (3ème acteur de l’e-commerce au Japon après Amazon et Rakuten) - Zozo a pour ambition de renforcer sa présence en ligne cet automne, à travers la sélection de 20 fabricants en D2C qui seront sélectionnés parmi 7000 candidats.

Uniqlo développe également sa boutique en ligne depuis plusieurs années, représentant 0,7% du commerce en ligne japonais (2019). Lors de la crise sanitaire, 20,8% des achats de produits Uniqlo ont été réalisés sur le site de la marque. Entre mars et mai 2020, pour 10 entreprises de l’habillement cotées en bourse dont Uniqlo, l’augmentation des ventes en ligne (+160M EUR) a permis de compenser 10% des pertes en raison de la fermeture des magasins liée à la crise sanitaire. Durant cette période, 40 à 60% des achats ont alors été effectués en ligne. S’il est essentiel pour les enseignes de retrouver la clientèle en magasin, la conjoncture fait qu’elles explorent diverses pistes pour rendre l’achat en ligne attrayant. 

Même dans le domaine du luxe, certaines marques n’hésitent plus à proposer une boutique en ligne, ne cantonnant plus la page web au rôle de vitrine (ex : Loewe, Stella McCartney). De nombreux magasins ayant été fermés durant la crise du coronavirus, les enseignes tentent de mettre en avant de nouveaux outils pour retrouver un flux de clientèle tant dans un magasin physique qu’en ligne.  Dans le premier cas, par exemple, Isetan Shinjuku propose une mesure de données de la morphologie par l’utilisation de l’IA en magasin afin d’être conseillé immédiatement après par une vendeuse. L’IA est explorée également pour rassurer les consommateurs en ligne, rendant disponible des mesures précises. Ainsi, la pointure peut être mesurée avec le tapis Zozo mat, ou avec le scanner 3D Surefit (New World Company), et les données collectées par Wacoal pour la lingerie.

Avec l’augmentation du temps passé à la maison lors de la crise du coronavirus, la vente des vêtements d’intérieur (roomwear pour le cocooning, pyjamas…) s’est faite naturellement. D’autre part, des solutions ont été proposées au moyen des services utilisant l’application Staff Start (Vanish Standard). Les vendeurs de magasins physiques ont été sollicités à la vente en ligne (ex Lowrys farm et Global Work par Adastria) par une approche omnicanale. Ces derniers ont proposé et essayé différentes combinaisons possibles de tenues en les postant sur divers sites, activant également une option pour les rendre visibles simultanément sur leur compte Instagram personnel. Le consommateur arrive à se projeter dans la peau du vendeur lorsque la morphologie est similaire à la sienne et trouve une certaine proximité. Staff Start propose divers critères pour que la marque attribue une commission au vendeur et l’incite à être actif en ligne.

Au niveau des comportements, l’évolution est visible lors des commandes, à des horaires plus flexibles, en dehors du week-end. Le télétravail permet un aménagement différent du temps libre et l’on se renseigne de plus en plus sur les produits lors de micro-pauses.

Les consommateurs japonais commandent peu en ligne sur les sites étrangers. Pour asseoir sa présence au Japon, il faut adopter les formes attendues avec un site en japonais. A noter : les consommateurs chinois recourent au commerce transfrontalier, notamment pour les produits de la mode en provenance du Japon !

[1] Ministère de l’économie, du commerce et de l’industrie japonais-METI

Source:

Business France Japon