Le 3 décembre prochain, Business France accueillera dans ses locaux les représentants de la filière Sport pour son rendez-vous annuel de networking et de valorisation de l’offre française : les Rencontres Internationales des Grands Evénements Sportifs (RIGES). Entreprises d’événementiel, spécialistes des infrastructures sportives, créateurs de petits équipements, ou encore agences médias… les grands groupes et PME de la filière seront présents en nombre pour témoigner de la diversité de l’écosystème français et aller au-devant des opportunités internationales.
Un marché mondial de 77 milliards d'euros
Car, sur ce marché, les perspectives de développement semblent florissantes : selon une étude Scottish Enterprise, les budgets opérationnels et infrastructures liés aux cinquante-cinq événements internationaux organisés entre 2016 et 2025 s’élèveraient à pas moins de 255 milliards d’euros, sur lesquels environ 30 % seraient ouverts aux entreprises étrangères, soit un marché mondial potentiel de 77 milliards d’euros … Un chiffre qui ne prend pas en compte le marché des articles de sport qu’on évaluerait, lui, dans une fourchette de 30 à 40 milliards d’euros. Autant dire une véritable opportunité pour les entreprises françaises, reconnues depuis longtemps pour leur savoir-faire et la qualité de leurs propositions (précision des organisations, qualité des infrastructures, innovation technologique, etc.).
Mais si les perspectives sont mondiales, les enjeux et terrains de prospection sont, eux, très localisés sur des marchés porteurs, à commencer par les marchés africains, asiatiques ou moyen-orientaux qui agissent en fers de lance de la dynamique d’investissements mondiale, boostés par des politiques gouvernementales volontaristes en matière d’offre sportive.
De nombreuses opportunités en Afrique
L’Afrique, notamment, connaît un regain d’intérêt pour la filière depuis que plusieurs pays du continent se sont vu attribuer des événements d’ampleur internationale :
- Jeux Olympiques de la Jeunesse au Sénégal en 2022,
- Jeux Méditerranéens à Oran (Algérie) en 2021,
- et bien sûr organisation de la Coupe d’Afrique des Nations de football en Côte d’Ivoire en 2021.
Dans ces domaines, les pays hôtes sollicitent l’offre française pour accompagner leur candidature ou construire les infrastructures nécessaires (ex : rénovation de stades en Côte d’Ivoire) ; mais ils sont également de plus en plus enclins à développer la pratique sportive de proximité sur des disciplines comme le football, le surf, l’équitation ou l’athlétisme, comme c’est actuellement le cas au Maroc ou en Afrique du Sud.
"Entreprises individuelles ou consortiums, les acteurs français ont tout intérêt à se positionner sur ces marchés africains car l’expertise hexagonale y est reconnue et recherchée", confirme Gilles Boileau, Chargé de Mission Art de Vivre chez Business France. Il faut simplement accepter de s’impliquer sur du temps long, car ce sont des marchés qui nécessitent des investissements importants, avec des délais de paiement parfois étendus ». Les différentes institutions de soutien à l’exportation l’ont bien compris, en proposant aux entreprises des missions de prospection et une visibilité sur les appels d’offres africains (Business France) mais aussi des solutions de financement clé en main (AFD, DG Trésor). Cette année, une dizaine d’entreprises françaises partent ainsi sur les chantiers en Côte d’Ivoire, signe du dynamisme de l’export dans ce domaine.
Cependant, le facteur temps commence à peser dans la balance : « La concurrence asiatique, et notamment chinoise, est très organisée. Il faut partir dès maintenant en quête de parts de marché », alerte Viviane Silberstein, Chef de projets Filière Sport à Business France Paris. Et pour cela, la France a de réels arguments à faire valoir : fiabilité des équipements, longévité, expertise d’ingénierie, mais aussi logique d’exploitation bien au-delà de la construction…
L'Asie en plein essor
Ce sont ces mêmes arguments qui sont mis en avant en Asie où start-up et grands groupes français sont de plus en plus nombreux à se positionner. En 2018, Business France a ainsi organisé plusieurs opérations de prospection et compte bien monter encore en puissance dans les années à venir : "Les marchés asiatiques comme le Japon, l’Inde ou la Chine sont en pleine expansion pour les acteurs de la filière sport, explique Gilles Boileau. Mais il faut surmonter le premier cap d’implantation qui est souvent complexe : bénéficier des bons contacts et du ciblage précis des besoins peut permettre à un exportateur de décoller rapidement sur ces marchés protectionnistes par nature."
De fait, avec l’attribution des Jeux Olympiques à Tokyo en 2020 et à Pékin en 2022, ainsi que la Coupe du Monde de Rugby au Japon en 2019, la région représente un véritable appel d’air pour les entreprises françaises : l’organisateur de la candidature Paris 2024 a ainsi travaillé sur la candidature Tokyo 2020, tout comme des start-up spécialisées dans l’expérience spectateur qui ont pu travailler sur les stades japonais.
Mais la concurrence est rude, notamment de la part du Royaume-Uni qui, en Inde, bénéficie d’une place à part sur les marchés d’équipements. En Chine, les enjeux se concentrent sur la filière football où le marché est demandeur d’expertise et de formation, mais aussi sur la filière montagne qui s’est considérablement étoffée ces dernières années, au profit des acteurs français : « La Compagnie des Alpes a ainsi remporté de nombreux contrats sur les stations de ski chinoises. Il faut dire que le cluster Montagne est particulièrement bien structuré et favorise le partage d’expériences entre entreprises affiliées. Il faudrait pouvoir étendre cette coopération sur d’autres filières et favoriser les consortiums pour contrer cette concurrence très vive et présenter des offres communes « clé en main » (financements inclus) », témoigne Viviane Silberstein qui réalise un catalogue numérique sport destiné à faire la promotion et à présenter les entreprises françaises de la filière Sport à l’international.
Proche et Moyen Orient au cœur du jeu
Cette exigence de « chasser en meute » se retrouve dans la troisième zone d’export identifiée par l’organisateur des RIGES : le Proche et Moyen Orient. Sur ces marchés, la prospection est bien souvent anticipatrice car ce sont des territoires encore en pleine ouverture sur la dynamique sportive. Bien sûr, le Qatar, avec ses nombreux événements en préparation et sa pratique sportive déjà développée, est facilement identifié comme locomotive. Mais la concurrence accrue des pays anglo-saxons et la compression des budgets en font un marché très exigeant, orienté haut de gamme et service sur-mesure. Les opportunités à moyen terme pourraient venir de pays comme l’Arabie Saoudite et l’Egypte qui développent l’un comme l’autre des programmes de développement de la pratique sportive régulière auprès de la population. En Arabie Saoudite, de nombreux projets touchant au tourisme et au divertissement et une politique d’incitation au développement des loisirs accessibles aux femmes favorisent l’essor de la pratique sportive, tandis qu’en Egypte, l’organisation du championnat du monde de Handball sert de catalyseur aux investissements déjà fortement consentis sur le secteur. "L’expertise française est très appréciée en Egypte, il y a un vrai marché à ouvrir là-bas, confirme Gilles Boileau. D’ailleurs, les représentants égyptiens seront présents aux RIGES pour découvrir l’offre française."
Rencontres avec des donneurs d’ordres, tables rondes prospectives sur les zones géographiques d’intérêt (les trois nommées ci-avant mais aussi des marchés prometteurs comme le Mexique et la Hongrie) mais aussi concours inédit du meilleur développement à l’international d’une entreprise de la filière Sport 2017-2018 seront ainsi au menu de cette journée d’échanges. "La filière Sport a de beaux jours devant elle à l’international, témoignent Gilles Boileau et Viviane Silberstein. Les terrains d’exploration sont nombreux et, à chaque fois, les entreprises françaises y démontrent une vraie expertise. Il ne reste plus qu’à fédérer et structurer davantage cette offre pour la rendre encore plus lisible auprès des donneurs d’ordres."