L’Afrique, nouvel eldorado pour les produits de beauté ?
Zoom sur le marché des produits cosmétiques au Cameroun et en Côte d’Ivoire
Longtemps confidentiel, le marché des cosmétiques en Afrique est devenu un secteur concurrentiel depuis quelques années. Avec l’émergence de la classe moyenne et la forte démographie, le continent fait de l’œil aux leaders du marché mondial de la cosmétique. Unilever, L’Oréal, Procter and Gamble mais aussi l’indien Godrej ou encore le chinois Longrich sont tous entrés dans la danse et ont investi le marché africain.
En progression constante de plus de 10 % par an, contre 4 % dans le reste du monde, ce business de la beauté était estimé à 10 milliards d’euros en 2017 en Afrique subsaharienne selon Euromonitor mais avec de grandes disparités entre les pays. Si le Nigéria figure parmi les marchés à plus forte croissance, l’Afrique du Sud, hub de nombreuses marques pour pénétrer le continent, prend la place du premier marché dans cette filière en Afrique.
Dans les pays subsahariens francophones, le Cameroun et la Côte d’Ivoire sont considérés comme les principales portes d’entrée pour le marché des produits cosmétiques en Afrique Centrale et en Afrique de l’Ouest. Ces deux locomotives économiques de l'espace francophone présentent un potentiel énorme et affichent +8 % de croissance en moyenne sur les 5 dernières années pour la filière cosmétiques, évalué à 580 M EUR en 2018. A eux deux, le Cameroun et la Côte d’Ivoire pèsent 50 millions d'habitants et innervent un marché de plus de 432 millions de consommateurs.
Ces deux pays présentent des structures relativement comparables avec une production locale qui monte en puissance et représente 1/3 du marché total, offrent aussi de belles opportunités d’exportation de solutions pour la filière au niveau des équipements, des ingrédients, du private label, du packaging, etc… Autant d’opportunités, pour les entreprises françaises sur ces marchés, dans un contexte, certes, concurrentiel mais où l’Europe continue de rayonner par la qualité de ses produits. Qu'il s'agisse de produits finis ou de matières premières, les fabricants français jouissent d'une bonne image dans l'industrie cosmétique.
Les données sur la demande de produits finis sur ces deux marchés, à l’instar de l’ensemble du continent, montrent que leur potentiel de consommation est à peine entamé. En effet, on retrouve au Cameroun comme en Côte d’Ivoire des caractéristiques qui sont autant d’éléments d’attractivité pour les exportateurs français de marques de cosmétiques. Ces deux pays présentent une démographie dynamique et jeune avec 40 % de 15/55 ans en grande partie urbanisée, active et ultra connectée qui aspirent à un mode de consommation occidentale et créent de nouveaux et nombreux besoins en matière de cosmétiques à l’instar de leurs modèles, stars et afro-égéries.
La croissance économique forte et soutenue dans un contexte d’inflation maitrisée, se traduit par une augmentation de la classe moyenne et par l’émergence d’une nouvelle base de consommateurs. La Banque Africaine de Développement considère que 36 % de la population des deux pays appartiennent à la classe moyenne, dont la moitié serait à fort pouvoir d’achat. Les classes aisées voyagent, suivent les tendances internationales et influencent le reste de la population. Dans le même temps, le secteur de la distribution se structure et se modernise pour offrir aux consommateurs des expériences comparables aux standards occidentaux.
En plus de leurs positions de leaders économiques des deux zones d’Afrique Centrale et d’Afrique de l’Ouest, le Cameroun et la Côte d’Ivoire sont les principales portes d’entrée pour les marchés régionaux et servent de plates-formes de réexportation vers les pays voisins.
La demande de produits de parfumerie/cosmétique est donc réelle et en pleine expansion au Cameroun et en Côte d'Ivoire. Les consommateurs sont à l’affût de nouveaux produits occidentaux alliant qualité, savoir-faire et prestige. La demande en volume existe bien et le prix ne constitue plus un frein si la qualité et l’efficacité tiennent leur promesse.
A noter, si les produits éclaircissants et défrisants restent ancrés dans les critères de beauté en Afrique, la vague « Nappy » prend de l’ampleur. Les traitements et produits chimiques sont troqués au profit de produits naturels auprès de la jeune génération, en particulier dans les catégories socio-professionnelles moyennes et supérieures. La tendance ethnic et bio revient à la mode…
Le Cameroun et la Côte d’Ivoire font figure de nouvel eldorado pour les marques de parfumerie/cosmétique mais restent confrontés à la concurrence du commerce informel considéré comme une fatalité pour l’économie de ces pays, estimé à 40 % de la valeur globale du marché au Cameroun.
En Côte d’Ivoire le poids du commerce parallèle est tout aussi important et impacte lourdement le marché global évalué de 270 M EUR en 2018 avec une croissance de 5 % sur l’année. 73 % de l’offre demeure importée, bien qu’il existe une industrie locale assez développée.
Enfin, pour aborder ces deux marchés, il est indispensable de prendre en compte la règlementation locale de chacun d’eux. Au Cameroun, aucun enregistrement n’est requis pour les produits cosmétiques. Toutefois, la règlementation peut être plus stricte concernant les produits dermo-cosmétiques du fait de leur assimilation à des produits pharmaceutiques. Les formalités d’importations sont relativement simples lorsque les produits répondent aux normes locales, lesquelles englobent entièrement les formalités européennes réputées plus restrictives. Cette conformité est établie par un certificat de vérification avant embarquement opéré par des prestataires agréés.
En Côte d’Ivoire une nouvelle réglementation est appliquée depuis avril 2018. Il s’agit désormais de présenter un certificat de conformité (VOC) portant vérification avant embarquement de la conformité des importations aux normes applicables et gérée par 4 prestataires désignés. Le coût de la vérification est supporté par le fournisseur et varie entre 0,30 % et 0,45 % de la valeur FOB.
Prometteur, le développement du secteur de la beauté reste néanmoins largement dépendant des approvisionnements extérieurs, qu’il s’agisse d’intrants de fabrication, de consommables ou d’équipements de production et d’emballages.
Découvrez et saisissez les opportunités existantes dans ces deux pays pour développer des courants d’affaire dans l’amont de la filière cosmétique et pour les produits finis.
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Sources : Banque Mondiale - World Retail Congress Africa – Euromonitor