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Avec 57 M d'habitants et une croissance de 1,3% de son PIB en 2017 (1 680 $), l'Afrique du Sud est la première économie du continent et bénéficie, depuis l'on dernier, d'une reprise de sa croissance économique. Pour Maxime Housard, conseiller Export en charge du secteur santé et retail pour Business France en Afrique du Sud, « Le développement d'une classe moyenne et d'une élite noire (black diamonds), qui représentent environ 28% de la population, stimule la demande d'équipement sportif haut de gamme, mais aussi bon marché. L'organisation de la Coupe du monde de football en 2010 ne fut que le parachèvement d'une politique de soft-power mise en place depuis la chute de l'apartheid ayant pour objectif d'imposer l'Afrique du Sud comme une notion émergente majeure, moteur du continent africain. Ainsi, l'Afrique du Sud est active dans les instances internationales du sport. » Le pays fait en effet partie du Conseil du Sport de l'Union Africaine et de la Convention Internationale contre le dopage, mais pilote également le groupe de travail de l'UNESCO sur l'éducation physique de qualité. En plus de la Coupe du monde de football (2010), l'Afrique du Sud a organisé d'autres événements majeurs tels que la Coupe d'Afrique des Nations (2013), la Coupe des Confédérations de la FIFA (2009) et la Coupe du monde de Rugby (1995).
Rien qu'en 2017, l'Afrique du Sud a importé plus de 94 M€ d'équipements sportifs. Si les activités en plein air, telles que la randonnée, le canoë-kayak, le surf ou le golf ont le vent en poupe, les sports collectifs ne sont pas en reste et le football (3,5 M de licenciés en 2016), le rugby (650 K licenciés en 2016), le cricket et le netball restent les disciplines les plus populaires. Au niveau des infrastructures, le pays peut compter sur les nombreux stades construits pour le Mondial de football parmi lesquels le FNB Stadium et ses 90 000 places. Les écoles privées possèdent, de leurs côtés, des équipements de qualité sur leur campus en contraste avec les établissements publics encore très peu équipés. « Le fitness est également un marché important : le pays compte 200 salles de sport, la densité la plus forte du continent. Les clubs de sport en Afrique du Sud génèrent environ 12,5 Mds ZAR (830 M€) », précise Maxime Housard avant d'ajouter : « En Afrique du Sud, le marché du sponsoring s'élève à 400 M€ environ en 2016 et on dénombre plus de 400 000 personnes qui travaillent directement au sein de l'industrie sportive. En 2018, les prévisions estiment à 1 million le nombre de participants à des événements sportifs sur l'année. »
Par ailleurs, de nombreux sports émergent sur le marché parmi lesquels le basket-ball de plus en plus populaire, notamment auprès de la jeunesse noire. La Fédération de Basket-Ball a par ailleurs été désignée en 2015 meilleure fédération nationale. De même, la boxe, le hockey et le cyclisme accueillent de plus en plus de licenciés grâce aux succès de leurs équipes sur la scène internationale et l'organisation d'événements majeurs au sein du pays. Ainsi, le programme « Boxing is back Project » du ministère des Sports et des loisirs prévoit la diffusion TV des compétitions regardées par plus de 1,3 M de téléspectateurs depuis la première diffusion en juin 2015, et alloue près de 733 K€ supplémentaires à Boxing South Africa en 2016-2017. En cyclisme, l'Afrique du Sud accueille plusieurs événements majeurs dont la course Cape Town Cycle Tour qui compte près de 50 000 participants dont 4 000 cyclistes internationaux.
Pour notre expert de Business France, le tourisme domestique en pleine croissance est également une opportunité de marché à saisir ou sein d'un pays dont l'économie dynamique persuade les locaux de s'essayer à des nouvelles expériences sportives.
En 2017, la France ne représentait que le 14e partenaire de l'Afrique du Sud dans l'import d'équipements sportifs. Présent depuis 2016 à Greenstone, Decathlon vient d'ouvrir un deuxième magazine à Alberton et prévoit d'ouvrir une centaine de points de vente multiformats sur le pays. Si les experts français ont une carte à jouer dans l'accompagnement de ces disciplines émergentes, Maxime Housard indique que l'Afrique du Sud peut en revanche déjà compter sur une très bonne structuration sur le pan national. Des résultats qui découlent de la bonne politique locale du gouvernement et de ses fédérations bien structurées. En effet, le budget alloué ou ministère des Sports et des loisirs est de 73 M€ en 2017-2018 et en augmentation de 3,2 M€ par rapport à l'année précédente. Une somme destinée à financer les projets sportifs aux niveaux provincial et national via la mise en place d'un plan stratégique s'étalant sur 5 ans initié en 2015 et qui a vu la création d'un jour par on à la pratique d'une activité sportive. Ce programme veille également à la mise en place d'un fonds pour les infrastructures, le développement des équipements sportifs, et la prévention de l'obésité grâce au sport. De même, le ministère des Sports et des Loisirs participe pleinement Au déploiement de sa politique sportive au sein des provinces et le pays dispose d'un véritable savoir-faire dans l'organisation d'événements sportifs, la construction d'infrastructures et le retail sportif. Toutefois, de nombreuses innovations et améliorations se rapprochant des standards internationaux peuvent être apportées dans ces secteurs.