Le marché des cosmétiques au Japon se place au troisième rang mondial, avec une valeur actuelle de 21 milliards d’euros (25 milliards d’euros attendus d’ici 2023). Les produits de soins pour la peau et de maquillage représentent plus des deux tiers du marché, leurs parts s’élevant respectivement à 47,3% et 22,4%. Ils sont suivis de près par les produits capillaires, qui occupent 17,1% du marché. Le secteur des cosmétiques bio représente lui 5,8% du marché, et les produits cosmétiques pour hommes connaissent une croissance rapide, avec une part de marché d’environ 4,7%. Ce marché, historiquement résistant, a connu une décroissance relativement faible en 2020 compte tenu de la crise économique liée à la situation sanitaire, notamment grâce à une bonne gestion de l’épidémie par le gouvernement japonais. Alors que partout les marchés se préparent à la réouverture des frontières et à une reprise des échanges commerciaux, nous vous présentons les opportunités de l’offre française sur le marché japonais des cosmétiques.

Portrait du consommateur japonais :

Le consommateur japonais est souvent une consommatrice, entre 20 et 65 ans. Cependant, les seniors et les hommes représentent des catégories en forte croissance, avec des opportunités à étudier. Quel que soit la génération ou le sexe, les consommateurs japonais sont tous exigeants, avides de nouveautés, très informés et sensibles à la tendance internationale. Dans ce pays au pouvoir d’achat élevé, la consommation moyenne en cosmétiques pour un ménage de 2 personnes ou plus s’élève à 409 euros par an.  Ils attachent beaucoup d’importance à l’apparence, mais l’acte de se parfumer est une pratique encore peu fréquente au Japon.  Les consommateurs japonais ont tendance à rechercher plutôt des odeurs douces et fraîches ainsi qu’une texture légère pour des produits cosmétiques et le parfum.

Opportunités pour les entreprises françaises :

Avec une part de marché de 30% des importations japonaises, la France est le premier fournisseur de cosmétiques sur le marché japonais, devant les Etats-Unis et la Corée du Sud.  Elle tient notamment cette première position sur les produits de maquillage (34,5% des importations), ainsi que des parfums (62% des importations).

Les produits cosmétiques français bénéficient d’une image positive, de qualité, et sont de manière générale très bien perçus par le public japonais. Cette image de qualité est, comme énoncé plus tôt, un atout de poids sur le marché japonais et une première marque de sécurité pour les consommateurs.

Ainsi, le marché japonais offre plusieurs opportunités pour les entreprises françaises de cosmétiques, notamment dans les soins pour la peau, le maquillage, les produits bio et naturels. Les Japonaises, réputées pour l’attention qu’elles portent à leur peau, recherchent des produits dont l’efficacité a été prouvée scientifiquement. La demande est forte pour des cosmétiques anti-âge et des soins éclaircissants, tendance notamment liée au vieillissement de la population, mais également de plus en plus pour des produits bio et naturels. Actuellement, la tendance est au maquillage naturel, avec une préférence pour les effets « nude » et « bonne mine » plutôt qu’un aspect très travaillé et coloré. De plus, à l’instar des produits de soins pour la peau, les produits de maquillage bio, constitués de 100% de produits naturels, connaissent un succès de plus en plus important.

Bien que le marché des parfums soit de taille relativement petite, les parfums commercialisés au Japon sont principalement importés de France et il existe quelques marques françaises de parfum de niche haut de gamme qui rencontrent du succès sur ce marché. Il sera également intéressant de profiter des opportunités qu’offrent les soins pour homme, un marché de niche qui propose des perspectives attrayantes pour les nouveaux entrants.

Il sera essentiel de se positionner en tant que produit de qualité, et de mettre en avant l’atout concurrentiel qui démarque des offres locales ; par exemple un certain ingrédient ou la formulation brevetée et le savoir-faire français, avec l’histoire de la marque et l’originalité du concept. Il faudra ainsi miser sur les traits innovants de ses produits, ainsi qu’un renouvellement fréquent de son offre

Accès au marché japonais :

Le choix d’un partenaire local pour l’importation et la distribution des produits cosmétiques est une étape cruciale de l’accès au marché japonais, puisqu’il est difficile de changer d’importateur par la suiteIl sera donc essentiel d’assurer un contact régulier et professionnel avec les potentiels importateurs et distributeurs, de la prospection à la conclusion d’un partenariat. En ce sens, il sera important pour toute entreprise exportatrice de fournir des informations détaillées sur ses produits, des échantillons, ainsi que de faire preuve de transparence (et de patience) dans les processus de négociations. Cette approche des relations commerciales, basée sur la confiance mutuelle, fait des salons des points d’entrées particulièrement intéressants vers le Japon puisqu’ils permettent un premier contact direct avec des importateurs, ainsi que la présentation des produits en direct.

Naturellement, les restrictions de voyages liées à la situation sanitaire limitent les opportunités de participation aux salons en 2021. C’est pourquoi Business France et la Team France Export mettent en place la French Beauty Box du 1er juillet au 30 septembre afin de vous permettre de tester le potentiel de vos produits auprès d'acteurs locaux, et de développer votre présence au Japon. Le bureau de Business France basé à Tokyo donne ainsi la possibilité à 8 marques françaises de produits cosmétiques de présenter leur offre auprès d'une vingtaine de professionnels japonais.  En fonction de leur niveau d’intérêt, vous serez en mesure d'envisager des rendez-vous à distance.

Conclusion :

Le marché japonais des cosmétiques offre de nombreuses opportunités pour les entreprises françaises faisant preuve d’innovation et pouvant se démarquer par l’originalité et la qualité de leur offre. Une arrivée réussie sur ce marché dynamique et exigeant servira ensuite de carte de visite, et constituera un réel tremplin vers les autres pays d’Asie. Alors, pour 2021 : pariez Japon !

Lien vers French Beauty Box : https://extranet-btob.businessfrance.fr/prg-29365 (Inscription avant le 31/05/2021)

Source : APM Le marché des produits cosmétiques au Japon rédigée par le Bureau de Business France à Tokyo