Le 30 mars 2020, le gouvernement mexicain annonçait des restrictions à l’échelle nationale sur les activités économiques non essentielles dans la plupart des municipalités, qui sont entrées en vigueur le lendemain. Le 16 avril, le pays a prolongé ces restrictions jusqu’au 30 mai, le pic de l’épidémie de COVID-19 ayant eu lieu au Mexique en mai. Même si des vols commerciaux internationaux étaient toujours possibles à l’intérieur et à l’extérieur du Mexique, les activités étaient beaucoup moins nombreuses, et toutes les frontières terrestres du Mexique étaient fermées à tout trafic, sauf le trafic essentiel. Bien que le Mexique n’ait imposé aucune restriction aux voyages au Guatemala ou au Belize, ces deux pays ont fermé leurs frontières terrestres aux voyageurs étrangers.

Les activités essentielles mexicaines comprenaient la prestation de services et de fournitures médicaux, de services de livraison d’épicerie, d’exploitation d’épiceries, de services de livraison et de livraison de restaurant, la sécurité publique, le maintien des fonctions économiques fondamentales et des programmes sociaux gouvernementaux, et le travail sur les infrastructures essentielles. Les personnes impliquées dans des activités essentielles nécessitant leur présence physique dans les entreprises ont alors continué à travailler. 

L’activité commerciale a commencé à revenir à la normale après le 30 mai dans certaines zones, en fonction du niveau de cas liés au virus, tandis que les petites localités ayant de faibles taux d’infection ont également été autorisées à rouvrir leurs portes le 17 mai. Cependant, le nombre de cas continuant d’augmenter dans certaines régions du pays, il a été décidé de ne pas rouvrir les écoles pour le début traditionnel de la nouvelle session académique le 24 août 2020. Au lieu de cela, un programme d’apprentissage à domicile a été diffusé par les grandes chaînes de télévision telles que TV Azteca pour soutenir les écoliers, jusqu’à ce qu’une baisse acceptable du taux d’infections ait été enregistrée, permettant la réouverture des écoles.

 

MARKET DATA

Table 1 Sales of Health and Wellness by Type: Value 2015-2020

Table 5 Sales of Health and Wellness by Prime Positioning: Value 2015-2020

Source: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources

 

Incidence de la COVID-19 sur les dépenses de santé des consommateurs


Les dépenses de santé des consommateurs ont enregistré une croissance de la valeur actuelle plus élevée en 2020 qu’au cours de l’année précédente. Cette croissance est liée en partie à un intérêt marqué des consommateurs pour la santé à la suite de la pandémie de COVID-19 et en dépit de l’environnement économique difficile dans le pays. Cependant, malgré des soins de santé devenus prioritaires, face à la COVID-19, les performances des catégories ont été très différentes, allant de la croissance de la valeur actuelle à deux chiffres à la baisse de la valeur actuelle. L’évolution du marché de la consommation en santé est donc à mitiger.

Les catégories où la croissance prévue est la plus élevée sont celles que les consommateurs associent au renforcement du système immunitaire, comme les vitamines et les suppléments alimentaires, ou pour soulager les symptômes de la COVID-19, comme les analgésiques. Cette dernière catégorie en particulier devrait connaître une forte augmentation en raison de l’accumulation de stocks, car ces produits sont perçus comme étant les plus efficaces pour traiter les symptômes de la COVID-19. D’autres produits ont également été stockés au début de la pandémie par crainte de pénuries, comme des remèdes digestifs et contre la toux, le rhume et les allergies. Toutefois, les stocks de ces catégories devraient être épuisés au cours du reste de l’année, avec quelques achats supplémentaires.

Enfin, certaines catégories, comme la gestion du poids et le bien-être et la nutrition sportive, devraient connaître une contraction, parce que les consommateurs ne les considèrent pas comme une priorité et préfèrent affecter leurs dépenses aux produits de première nécessité ou à d’autres catégories de soins de santé lorsque le budget est limité. Par ailleurs, certaines catégories ont connu une baisse importante de la demande en raison de l’évolution des habitudes pendant le confinement. À titre d’exemple, les traitements antiparasite/contre les poux, en raison de la fermeture des écoles et de la distanciation sociale, qui limitent le risque de propagation des poux, ou des antifongiques topiques, en raison de la fermeture des gymnases et des piscines.

 Début septembre 2020, le nombre total de cas COVID dans le pays avait atteint plus de 650 000 personnes et le nombre de décès approchait les 70 000. Bien que le nombre de cas quotidiens confirmés et présumés de COVID-19 ait diminué au Mexique depuis le début de septembre, les cas continuent d’augmenter quotidiennement dans plusieurs régions du pays. Les autorités sanitaires mexicaines ont réitéré leur appel à rester à la maison autant que possible et à ne quitter la maison que pour le travail et les activités essentielles. Le système national de feux de circulation est en place. La majorité des États sont désignés « jaunes » dans le système fédéral. En jaune, toutes les activités de travail sont permises. Les espaces publics peuvent être ouverts régulièrement, tandis que les espaces publics fermés peuvent être ouverts à capacité réduite. Toutes les activités doivent être réalisées avec des mesures de prévention de base comme la distanciation et le port d’un masque. Les personnes qui sont plus à risque de développer des symptômes de la COVID-19 devraient continuer à prendre des précautions supplémentaires.

 

Réponse des entreprises face à la crise

L’environnement concurrentiel des dépenses de santé des consommateurs au Mexique était fragmenté en 2020, avec un grand nombre d’acteurs nationaux et multinationaux en lice pour des parts dans la plupart des catégories. Le géant mondial Herbalife Internacional de México devrait conserver son avance en termes de valeur, suivi de l’entreprise locale Genomma Lab Internacional. D’autres grands fabricants incluent Bayer, Sanofi-Aventis, Omnilife, Pisa Laboratorios et GlaxoSmithKline México. Toutefois, on s’attend à ce que les produits génériques et les produits de marque privée plus accessibles économiquement affichent de bons résultats dans de nombreuses catégories au cours de l’année en raison de l’incidence économique des mesures prises pour contrôler la propagation de la COVID-19, qui a accru la sensibilité des consommateurs aux prix.

 Au cours du premier semestre 2020, les niveaux d’innovation ont été inférieurs aux périodes précédentes, puisque les entreprises se sont concentrées sur la consolidation de leurs chaînes d’approvisionnement et le changement de leurs opérations pour permettre à leur personnel de travailler de la maison pendant le confinement. En particulier, pour les entreprises vendant des analgésiques et des vitamines et des suppléments alimentaires, qui ont vu une augmentation significative de la demande, la priorité pendant la pandémie était d’assurer la disponibilité des produits. Certains acteurs ont décidé d’effectuer des lancements à distance pour les ventes directes, par exemple. D’autres ont décidé de reporter leurs campagnes de lancement jusqu’à ce que les recommandations de distanciation sociale soient assouplies, puisque l’activation de la marque nécessiterait un contact personnel. Une autre stratégie consistait à organiser des activités de marketing virtuel, y compris le lancement de produits, la formation et des séances en direct avec des experts de la santé. Par exemple, Nature’s Sunshine a effectué une formation sur le renforcement du système immunitaire. Entre-temps, d’autres marques ont modifié les allégations de leurs produits existants pour en faire des produits plus liés aux préoccupations concernant la COVID-19. Par exemple, Glucerna a été commercialisé comme étant bon pour renforcer le système immunitaire, et Ortho Kin dans les soins de la bouche a affirmé que son ingrédient actif aide à prévenir l’infection par la COVID-19.

 Enfin, une autre stratégie observée en 2020 était la participation sociale, avec des dons pour soutenir la communauté médicale et les personnes touchées par la COVID-19. Par exemple, comme le lavage constant des mains et l’assainissement peuvent entraîner des plaies, la peau sèche et cassée, Bayer a donné 30000 unités de Bepanthen aux hôpitaux pour protéger la peau des travailleurs de la santé impliqués dans le soin des personnes infectées par le virus. Pendant ce temps, Omnilife a fait don de produits aux foyers pour personnes âgées. La célébration française du 14 juillet 2020 a donné lieu à l’organisation par l’ancienne Ambassadrice de France au Mexique, Mme. Anne Grillo , et les services de l’Ambassade dont Business France, d’une collecte de fonds et de dons en produits pour les remettre principalement à des centres ciblés en nécessité ou ayant évoqué un besoin particulier : https://mx.ambafrance.org/Face-au-Covid-19-l-Ambassade-de-France-au-Mexique-celebre-un-14-juillet-2020

 

Quelles sont les prochaines étapes ?

 Il est probable que les innovations et les campagnes de marketing reprennent leur rythme habituel cette année, voire accélèrent, avec de nouvelles allégations adaptées aux nouvelles préoccupations des consommateurs en matière de santé, ce qui devrait inclure une approche plus préventive. Les plateformes numériques devraient continuer de croître en termes de publicité et de ventes. Au fur et à mesure que la concurrence s’intensifie, les principaux fabricants devraient intensifier leur soutien promotionnel pour leurs marques, tout en essayant de différencier leurs gammes. Cela pourrait se faire par le lancement de produits revendiquant une plus grande efficacité, des avantages multiples, une plus grande commodité ou d’autres propriétés à valeur ajoutée. La segmentation restera une tendance clé à cet égard à travers des produits formulés pour fournir des avantages optimaux pour les hommes, les femmes ou les enfants, les différents groupes d’âge, ou les personnes ayant des conditions de santé spécifiques. Bien que cette tendance soit déjà forte dans les vitamines et les suppléments alimentaires, elle devrait également devenir plus visible dans les catégories telles que les analgésiques et la toux, le rhume et les allergies.

 

Source : Euromonitor – Consumer health in Mexico: https://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab