Le marché de l’habillement est un marché dynamique avec +2% de croissance en 2019 par rapport à l’année passée, mais qui est également compétitif avec des tendances de consommations locales fortes.

 

Les vêtements de sport

Le secteur de l’habillement est porté par la catégorie des vêtements de sport, qui bénéficie d’une croissance de +7% par rapport à 2018, et représente plus d’un tiers des ventes au détail de l’industrie. Cela s’explique par la priorité croissante accordée par les consommateurs américains à la santé et au bien-être, liée à un attrait grandissant pour le sport et les activités physiques. Par ailleurs, l’adoption du style décontracté « athleisure » au quotidien favorise la demande pour les produits confortables tels que leggings, streetwear et chaussures de sport, au détriment de produits plus formels tels que les costumes.

 

Mode éco-responsable et durable

A la demande des consommateurs de plus en plus engagés et concernés par la protection de l'environnement, un nombre croissant de marques se tourne vers des pratiques éthiques et durables, devenant plus transparentes sur leurs conditions de production et de distribution. C’est le cas de nouvelles marques telles que Allbirds, Everlane ou Reformation qui ont fait de ces valeurs leur ADN, ou de grands groupes tels que Gap Inc. ou Levi’s. En outre de nombreuses plateformes de location ou revente ont vu le jour ces dernières années (Poshmark, ThredUp, Rent The Runway), tandis que des marques existantes instaurent leur propre plateforme de location (Anthropologie avec Nuuli, Banana Republic, Ann Taylor…).

 

Une distribution multicanale

Les ventes d’habillement et chaussures sont reparties sur des canaux de distribution très variés. La distribution comprend les magasins spécialisés (51%), les grands magasins (9,5%), les hypermarchés (4,2%), la grande distribution (5,9%). En parallèle le commerce en ligne a atteint 26% des ventes au détail en 2019, continuant de monter en puissance au détriment des grands magasins et autres détaillants. La combinaison des ventes en ligne et hors ligne via un réseau de distribution multicanale et des activations digitales innovantes constituent les clés de la réussite des marques pour assurer une croissance sur le long terme.

 

Digitalisation et réseaux sociaux

Les consommateurs américains, particulièrement les Milléniaux et Génération Z, se réfèrent de plus en plus aux plateformes de réseaux sociaux pour connaître les nouvelles tendances et les marques. Les influenceurs qu'ils suivent, notamment via Instagram, sont des prescripteurs très précieux pour les marques cherchant à se développer. ​Les entreprises se tournent quant à elles de plus en plus vers les fonctionnalités « shopping » des applications pour vendre instantanément sur les mobiles (Instagram Checkout ou Pinterest Shop the Look). ​

 

Inclusivité et grandes tailles

De plus en plus de marques et détaillants répondent à la demande de diversité de tailles dans l’offre produit, en réponse aux mouvements féministe et de « body positivity » prônant l’inclusion et le respect de tous les corps. Ainsi des marques comme J Crew, Loft et Anthropologie ont lancé leurs premières collections grandes tailles, tandis que d’autres comme American Eagle ou Walmart élargissent leur offre existante. Cette tendance se retrouve particulièrement dans les marques de lingerie, avec par exemple Savage de Rihanna, ThirdLove ou Aerie. Le déclin de la marque Victoria’s Secret illustre le besoin d’alignement entre les valeurs des consommateurs et les marques.

 

Montée de la mode masculine

Le prêt à porter masculin est en plein essor, représentant un quart des ventes du secteur de l’habillement et bénéficiant d’une croissance de +2% en 2019, et devant continuer de croitre dans les années à venir. Cette tendance est favorisée par l’adoption du style streetwear par les jeunes consommateurs, l'utilisation croissante des réseaux sociaux, ainsi qu’un intérêt grandissant des hommes pour la mode. Des marques comme Madewell, Lululemon Athletica ou Fabletics ont lancé leur ligne masculine en 2019. ​

 

Un marché compétitif et exigeant

C’est un secteur très concurrentiel et saturé. Toute marque souhaitant s’imposer sur ce marché doit donc faire preuve de différenciation en apportant une réelle valeur ajoutée tant au niveau du produit que de son image et de son concept. Les consommateurs américains sont très sensibles aux produits qui racontent une histoire (« story telling »), et ne se fient pas seulement à la qualité du produit en lui-même. Par ailleurs, les clients attendent des marques une très grande agilité et un service client extrêmement qualitatif.

 

 

Rédacteur : Anne Bureau, Bureau Business France New York

 

Sources :

Euromonitor 2020

Business France 2020 : le marché de l’habillement aux Etats-Unis

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