Le 17 octobre dernier, son édition 2023 a officiellement été présentée sur le stand Taste France du SIAL… Le Livre Blanc « Agro, Où Exporter » fête cette année ses quinze ans et a profité du retour en présentiel du plus grand salon alimentaire mondial pour célébrer son lancement devant un parterre de représentants de l’écosystème agro – dont Business France et le ministère de l’Agriculture et de la Souveraineté alimentaire, partenaire du document depuis ses débuts. L’occasion de revenir sur quinze ans d’études et d’analyses pays qui, en plus d’incarner une référence annuelle pour la communauté de l’export français, livrent depuis 2008 un témoignage passionnant sur l’évolution du paysage agroalimentaire mondial.
Stéphanie Léo, responsable du Service Etudes sur mesure à Business France et principal artisan du Livre Blanc depuis ses débuts, a accepté de se prêter au jeu de la rétrospective…
Stéphanie Léo, quinze ans après ses débuts, quel bilan peut-on tirer de l’apport de ce guide à la communauté de l’export ?
Ce qu’on entend souvent, c’est le terme de « référence », voire de « première base nécessaire » dans une activité export. Il y a un aspect découverte : la plupart des lecteurs que nous avons interrogés[1] nous ont confié que le Livre Blanc les aidait à défricher les marchés cibles, mais aussi à remettre en question leurs idées reçues sur certains pays ou certaines tendances. Plus étonnant, certains nous indiquent le consulter pour se renseigner sur les filières voisines – comme les exportateurs de Vins et Spiritueux qui obtiennent ainsi des informations sur le secteur des Equipements ou des produits alimentaires, et vice-versa : c’est l’occasion pour eux de voir monter certaines tendances qui pourraient indirectement les concerner.
Combien de personnes consultent ce document ?
Environ 2000 professionnels téléchargent le Livre Blanc « Agro, Où Exporter » chaque année… et probablement davantage le lisent, car nous ne maîtrisons pas les statistiques de consultations intra-entreprises. Certains se contentent de feuilleter quelques pages correspondant à leurs enjeux du moment, d’autres se plongent dans une lecture plus approfondie, notamment des zooms sectoriels[2]. Mais ce qui nous conforte dans l’idée que ce guide répond à un vrai besoin, c’est la régularité annuelle avec laquelle les lecteurs téléchargent : chaque automne, c’est un attendu de la profession.
… D’autant plus qu’il est gratuit ?
La gratuité facilite la consultation et n’empêche pas la qualité. J’ai régulièrement des commentaires d’exportateurs surpris que « quelque chose d’aussi professionnel puisse être gratuit ». Mais ce qui nous importe surtout, c’est qu’il serve de hub à toute la documentation existante sur l’expertise sectorielle : études pays, études consommateurs… au-delà des 224 pages du Où Exporter, il y a beaucoup de sources qui sont indexées pour répondre au besoin d’information gratuite des entreprises.
Pourtant, le Livre Blanc n’a pas toujours eu cette vocation annuelle…
Effectivement, à son lancement en 2008, nous pensions que ce serait un « one shot », un document unique visant à rassembler l’état de l’art des marchés en plein contexte de crise – l’édition s’appelait même « Entre crise et reprise, où exporter ? ». Et puis, en voyant l’intérêt que les exportateurs ont témoigné pour le document (sorti à 300 exemplaires papier à l’époque), nous avons décidé, avec le soutien du ministère de l’Agriculture, de poursuivre et élargir l’ambition du Livre Blanc.
C’est-à-dire ? Quelles ont été les principales évolutions du Livre Blanc ?
En quinze ans, nous avons musclé le contenu sur plusieurs aspects. D’abord, il y a eu le souci de représenter les trois grandes filières du secteur (Alimentation, Vins & Spiritueux mais aussi Équipements et solutions pour l’agriculture et les IAA) en les valorisant de façon équilibrée dans toutes les fiches pays. Ensuite, il y a eu le nombre de pays étudiés : en 2020 (encore un contexte de crise !), nous sommes passés de quarante à cinquante pays, en renforçant la partie grand export (Afrique, Asie, Amérique Latine et Proche et Moyen-Orient). Et puis nous avons fait un vrai travail de mise en forme pour valoriser les informations clés et permettre les comparaisons d’un pays à un autre. Sans compter l’ajout des témoignages d’entreprises qui viennent vraiment renforcer la vision terrain de chaque pays.
Au-delà des fiches pays, il y a également des thèmes transversaux qui jalonnent chaque édition…
Nous cherchons toujours à faire émerger des grandes tendances d’actualité, le plus souvent au sein de fiches dédiées (les fameux « zooms sectoriels ») mais aussi au sein des fiches pays quand la tendance se généralise : par exemple, le e-commerce ou les produits biologiques sont devenus tellement matures qu’ils sont désormais intégrés à l’étude de chaque pays. Nous essayons à chaque fois de coller à l’actualité des secteurs : ainsi, cette année, nous mettons en avant le marché des céréales, le renchérissement du prix des matières premières et la polarisation induite en termes de consommation, mais aussi les opportunités que représentent des filières dynamiques comme celles des alternatives végétales ou de la boulangerie-viennoiserie-pâtisserie, en plein boom à l’export… Peut-être qu’un jour nous aurons une fiche sur les insectes ou la viande cultivée !
En ce sens, peut-on dire du Où Exporter qu’il a accompagné les époques ?
En effet, à la relecture de ces quinze ans du Livre Blanc, on voit les évolutions du marché agro en synthèse, les nouveaux flux qui se dessinent et les faits marquants – l’embargo russe de 2014, les taxes Trump, le Brexit, le COVID… Et puis les tendances de fond qui émergent, entre l’enjeu de durabilité et l’évolution de la pression sur les prix. Ce n’est pas juste de l’actualisation fiche par fiche : chaque année, les équipes font un vrai travail d’innovation et de décryptage pour analyser l’état des marchés.
Justement, combien de personnes travaillent chaque année sur ce projet ?
Il y a environ soixante-dix contributeurs chez Business France, dans les bureaux pays et au siège. Pour les données relatives aux tendances ou à la place de la France dans le monde, nous commençons à travailler dès le mois de mars avec nos bases statistiques… C’est un gros travail qui mobilise plusieurs personnes à temps plein mais aussi beaucoup de services support (marketing, réglementaire, etc.). Chaque sortie de Livre Blanc est un marathon pour les équipes mais aussi une fierté quand le document est finalisé… L’occasion de remercier tout le monde pour la qualité du travail produit !
Que peut-on souhaiter à l’édition 2023 du Livre Blanc Où Exporter ?
Nous préparons le lancement du 17 octobre avec une mise en ligne dès le jour même ; forcément, il y a toujours un peu d’appréhension sur le bouclage et la réception du Livre Blanc. Je dirais que mon souhait pour cette édition et les suivantes, c’est de continuer à bousculer les idées reçues des exportateurs et à s’ouvrir à toujours plus de lecteurs… Le Livre Blanc est un document assez unique dans l’écosystème de l’export, c’est une vraie satisfaction de le voir atterrir chaque année dans les valises des responsables export. Alors quinze années de plus pour cette « bible » ?... Pourquoi pas !
