Depuis le 8 janvier, la Chine a levé l’obligation de quarantaine pour les visiteurs étrangers. Cette nouvelle marque une avancée énorme dans la réouverture de ce pays stratégique, sans oublier Hong Kong. Alors que les événements et autres rencontres B2B en présentiel reprennent, le timing est essentiel pour revenir sur ces marchés.
Quel est l’état du marché du vin et des spiritueux sur la Chine à l’heure de la réouverture, et quelles sont les opportunités à saisir ?
Un potentiel de croissance significatif
Malgré la fermeture des frontières pendant près de trois ans, on a observé une chute continue de la production et des ventes de vins chinois (de 11,6mhl à 4,13 mhl entre 2018 et 2020), qui profite aux vins importés (français et chiliens en particulier du fait de l’impact des taxes imposées aux vins australiens). La classe moyenne croissante chinoise (400 millions de personnes !) présente un fort appétit pour les produits importés européens et du nouveau monde, notamment manifesté par des jeunes consommateurs de plus en plus connaisseurs et curieux. Les vins et les spiritueux français jouissent toujours d’une forte notoriété et véhiculent une image de produits de qualité auprès des consommateurs chinois qui s’intéressent non seulement au goût, mais également à la culture vitivinicole. Les jeunes consommateurs chinois, vecteurs de croissance, sont de plus en plus enclins à investir dans des formations professionnelles afin de mieux s’approprier la culture vitivinicole et d’inscrire leurs achats dans une logique de consommation réfléchie.
Avec la fin des mesures sanitaires liées au Covid, on anticipe une dynamisation du secteur CHR partout en Chine. Les vins rouges continuent de dominer le marché (74% de la consommation) mais la demande en vins blancs et effervescents augmente. Ces deux catégories sont principalement appréciées des jeunes et des femmes, en particulier les vins doux et ont pour habitude de consommer dans les lieux publics. À noter que les vins blancs sont principalement appréciés par les consommateurs issus des villes côtières.
La France est le 1er fournisseur étranger de vin en valeur et 2ème en volume au premier semestre 2022 et nos exportations entre 2020 et 2021 ont progressé de +44%.
Les quantités d’alcool consommé augmentent également : le rapport de la commission EAT-Lancet prédit le dépassement des Etats-Unis par la Chine en termes de consommation d’alcool par tête d’ici 2030, prévoyant ainsi une consommation annuelle moyenne supérieure à 10 litres.
On note par ailleurs l’émergence d’un grand nombre de bars à vins, alimentée par une sophistication des habitudes et occasions de consommation des jeunes générations en quête d’expériences clientèles uniques.
A noter également l’importance du e-commerce ; alors que 70% des ventes de vins se font dans la distribution (le reste étant commercialisé dans le réseau CHR), le e-commerce représente 36% de ces ventes en volume en 2021.
De nouvelles tendances de consommation
Le vin, bon pour la santé ? La question fait sourire, mais c’est une conception qui a tendance à s’ancrer chez les consommateurs. Avec cette réputation, la consommation de vin à tendance à se normaliser, notamment pour les références d’entrée de gamme.
La « She Economy » devient par ailleurs un moteur important de la croissance économique chinoise : l’industrie chinoise des vins de fruits et des vins effervescents accélère son développement et propose un nombre croissant de produits répondant aux attentes des consommatrices chinoises.
Enfin, une demande croissante des vins à faible teneur en alcool (entre 0,5% et 7% vol) se fait constater auprès des jeunes consommateurs avec les produits phares qui sont : les vins mousseux, les vins de fruits et les boissons assemblées à base de vin.
Quelles perspectives pour Hong Kong ?
Alors que les frontières entre Hong Kong et la Chine viennent également de rouvrir le 08 janvier, la fréquentation des hôtels et des restaurants est de nouveau en forte hausse. Les touristes et voyageurs d’affaires font de Hong Kong une destination gastronomique où le plaisir de consommer des vins français est omniprésent.
Hong Kong est un pôle de consommation important en Asie avec 4,1 L par an/hab, figurant en 2021 à la 7ème place des clients pour les vins français et à la 14ème place des clients pour les spiritueux français.
- 7,29 M d’habitants (région administrative) avec une population au fort pouvoir d’achat et plus de 56 millions de touristes par an avant la pandémie.
- Un port franc, sans droit de douane ni de taxes sur les alcools titrant moins de 30% et depuis lequel les réexportations vers l’Asie et la Chine sont importantes (+40% en 2021).
- Pics de consommation liés aux fêtes locales (Nouvel An chinois, Fête de la Mi-Automne) et aussi occidentales (Noël, Saint-Valentin).
- 10ème importateur mondial de vin en valeur avec plus de 1,155 Md EUR de vin importés en 2021.
- Augmentation de 70,9 % en valeur des exportations totales de vin depuis Hong Kong en 2021 (174 M EUR), après une baisse de 40,4 % l'année précédente. La Chine est la 1ère destination des réexportations de Hong Kong (58 M EUR / +40%) suivie par Macao (57,1 M EUR / +92,3%).
L’opportunité pour les vins effervescents
Parmi les tendances fortes qui se dessinent sur le marché local, les effervescents connaissent un succès croissant et ce, même pendant la pandémie. De 1,9 millions L en 2019 à 3 millions L en 2021, une croissance importante de 56% a été constatée. Les chiffres attestent que Hong Kong reste un marché incontournable en matière de consommation et de connaissance. La France, avec près de 60% du marché en volume et 92% en valeur, occupe toujours la première place de la scène effervescente à Hong Kong.
Le retour des opportunités en présentiel
A l’heure de la réouverture de la Chine, les opportunités pour profiter de la croissance et de la redynamisation du marché se multiplient, notamment avec la reprise des salons et événements en présentiel. C’est par exemple le cas du salon Tang Jiu Hui et du Tastin’France - Le OFF à Chengdu, ou encore de Prowine Hong Kong (qui se déroulera en parallèle du salon HOFEX).