Naturels et bio avant même l’explosion de la tendance : avec leur composition à base de résine de Pin, les produits de protection des plantes d’Action Pin font figure de pionniers dans le domaine de la protection des cultures et de l’entretien de locaux professionnels (désinfectants, insecticides). Pas étonnant que l’export se soit alors imposé à ce spécialiste en formulation végétale, implanté depuis quatre-vingts ans dans la forêt landaise. Résultat : un CA export passé de 2 à 8 millions en cinq ans (soit environ 20% du CA total) et un distributeur dans tous les pays de l’Union Européenne. Lionel Legros, son ancien responsable export, revient sur ce parcours mené de concert avec la Team France Export.
POURQUOI ACTION PIN S'EST-ELLE TOURNÉ VERS L'EXPORT ?
Parce qu’elle cherchait des relais de croissance. Comme il est très long de développer un nouveau produit sur le marché de la protection des plantes et des produits réglementés et que le marché français atteignait un plateau sur les produits existants, l’entreprise a préféré miser sur de nouveaux territoires, en ciblant ceux qui reconnaissaient les homologations que nous détenions déjà.
A l’époque, sur le volet protection des cultures, l’entreprise générait 2 millions d’euros à l’international via des contrats historiques avec des distributeurs - essentiellement en Grèce, Italie et Espagne. Il fallait donc mettre en place une approche plus stratégique et structurée, tout en assurant le suivi des clients : c’est dans cette optique que mon recrutement a été acté en 2016, avec pour mission de définir où aller à moindre coût et à moindre délai.
QUELLE A ÉTÉ VOTRE STRATÉGIE DE PROSPECTION ?
Etant donné que le lancement d’un produit peut prendre du temps en raison des contraintes réglementaires (entre deux et cinq ans), nous avons opté pour une approche en plusieurs chantiers : des pays à ‘réactiver’ (c’est-à-dire avec un distributeur existant mais à remobiliser via des opérations comme la participation à des salons) et des pays à ouvrir (en trouvant un distributeur et en le formant in situ au produit à lancer).
Notre terrain d’action se situait essentiellement en Europe Centrale et Orientale : par chance la Russie a ouvert la voie en générant du chiffre d’affaires dès la première année, ce qui a permis de valider la stratégie. Résultat : nous sommes passés de six clients export… à quarante-cinq aujourd’hui.
A QUEL MOMENT AVEZ-VOUS SOLLICITÉ LA TEAM FRANCE EXPORT ET POUR QUELLES MISSIONS ?
A partir de 2018, j’ai décidé de me tourner vers la Team France Export car je voulais gagner du temps sur le ciblage et la prospection de partenaires. La proximité des équipes de Business France avec les opérateurs locaux, leur maîtrise de la langue autant que des caractéristiques du secteur et leur lien avec le réseau ambassades apparaissaient comme des atouts pour faciliter et crédibiliser mes démarches.
J’avais eu l’occasion de faire une formation « développement international » avec la Team France Export et j’avais découvert leurs offres d’études de marché et de missions pays qui m’avaient interpelées. Via notre référente régionale et chargée d’affaires internationales (basée au sein de BpiFrance), je me suis donc connecté aux experts sectoriels des pays ciblés et nous avons lancé six missions, dont trois ont permis de contractualiser rapidement des distributeurs (Croatie, Slovénie et Royaume-Uni).
SI L’ON COMPARE AVEC L’INVESTISSEMENT REPRÉSENTE, QUEL A ÉTÉ L’IMPACT FINANCIER DE CES MISSIONS ?
En cumulé, nous avons investi entre dix et vingt mille euros par an pendant trois ans ; et nous avons généré trois cent mille euros de chiffre d’affaires sur les trois pays.
Leur capacité à cibler les bons prospects m’a permis d’être efficace quand je me rendais sur place : sur une quinzaine de partenaires potentiels, je shortlistais 4 ou 5 rendez-vous et trouvais des gens motivés, dont souvent mon futur distributeur.
AFIN D’AMORTIR VOS COUTS DE PROSPECTION, AVEZ-VOUS BÉNÉFICIÉ D’AIDES A L’EXPORT ?
Comme notre entreprise est très impliquée sur son territoire, nous avons pu compter depuis 2016 sur les dispositifs d’aides en région et, pour les actions de prospection au Royaume-Uni et au Mexique, nous avons bénéficié du plan de relance export.
Pour le Mexique, le Chèque Relance Export a été l’instigateur de la prospection car c’était un pays que nous monitorions pour son potentiel sur la culture de bananes mais sans forcément enclencher une action : avec cette aide, nous avons pu mettre le pied à l’étrier et récupérer quelques contacts ciblés à moindre coût.
AVEZ-VOUS UN ENSEIGNEMENT A PARTAGER APRES TOUTES CES ANNÉES D’EXPORT ?
Une des clés de la réussite, c’est de construire une offre avec son partenaire sur place plutôt que de plaquer une recette toute faite : l’export n’est pas une déclinaison étrangère de ce qui se fait en France, il faut comprendre les spécificités et les besoins de chaque pays.
Pour cette raison, trouver un bon partenaire sur place est clé pour construire une réponse adaptée.
